На главную страницу сайта: www.mediasprut.ru Rambler's Top100
медиасеть журналистам германистам инфоцентр портфолио фотоальбом
главная о проекте об авторе письмо автору
добавь в 'избранное'    • рекомендуй другу

Портфолио

НА РАЗНЫЕ ТЕМЫ
...хотя, по западным меркам, профессионал должен специализироваться в одной, максимум - двух...

8/08/2002

Супермаркет: пародия и наука

Раскритиковать новоявленные отечественные супермаркеты, как и многое другое "новоявленное", несложно. Поскольку работают в них зачастую люди, не имеющие специального образования и необходимого опыта. Да и уровень профессиональной компетентности владельцев некоторых "гастрономов по-западному" оставляет желать лучшего...

Названия фирм и магазинов, вызывающих невольную улыбку на лицах тех, кому уже знакомо такое явление, как "supermarket", здесь упомянуты не будут - дабы не задевать амбиции наших бизнесменов.

Здесь вам не там!

...Без всяких "извините" и "пожалуйста" пышная дамочка, сидевшая за кассой, захлопнула банкнот-бокс и нехотя бросила стоящим в очереди покупателям сакраментальное: "У меня лента кончилась, щас другая откроется!" Несмотря на абсурдность фразы, народ все понял и принял предстартовое положение - в какую из трех касс лучше рвануть?

"Сейчас" наступило минут через пять. До этого над головами граждан трижды пронеслось громогласное "Наташка, открывай свою, я за лентой пошла!" В конце концов из служебного помещения универсама появилась долизывающая мороженое Наташка, которая не торопясь вскарабкалась за соседний пульт. Граждане в очереди загомонили, выясняя, имеют ли право последние стать первыми.

Процесс подсчета покупок периодически сводился к сельмаговскому алгоритму - перекличка между кассиром и продавцами по поводу выяснения цен, пересчет на калькуляторе и даже периодические вылазки кассирши из-за кассы к далеко отстоящим прилавкам для уточнения каких-то лишь ей понятных маркетинговых нюансов. При этом периодически барахлил агрегат, даже не подозревающий о существовании такого явления, как штрих-код, и свирепая Наташка обильно покрывала его свежеиспеченными "блинами"...

Анекдотичный случай произошел с моей супругой в другом магазине, претендующем на статус супермаркета. Здесь из четырех касс работала, как водится, лишь одна. Отстояв минут пятнадцать и отдав наконец-то свою корзину на растерзание кассирше, жена вдруг услышала из уст последней совершенно изумительную фразу:

- Вы, случайно, не знаете, сколько стоят эти ВАШИ пельмени?..

Зато в одном из самых "крутых" казанских супермаркетов, владелец которого явно нацелился на элитного потребителя, техническое обеспечение было на самом высоком уровне, да и кассирши работали бесперебойно. Но поразили обилие... надменных улыбок обслуживающего персонала и ошалелые взгляды силящихся казаться интеллигентными секьюрити. Первый феномен всплывал при покупке, например, всего лишь одной упаковки самой дешевой сметаны, второй - после вопроса "Не подскажете, где здесь туалет?"

В ответ на следующий вопрос "А почему - нет?" и реплику "Вот на Западе все дорогие супермаркеты оборудованы туалетными комнатами!" телохранитель элитных товаров вдруг разозлился и, не выдержав борьбы со своей сущностью, выпалил в сердцах:

- Ну и пошел ты на Запад! Здесь вам не там!

Мерчандайзинг

Что ж, сходим на Запад - родину супермаркетов. Впервые появились они, кстати, в конце 20-х годов в США. А в Европу были "завезены" после Второй мировой войны. Так, в Германии, например, первые магазины самообслуживания, напоминающие нынешние супермаркеты, появились лишь в 1949 году.

Собственно говоря, советские универсамы, создание сети которых началось в конце 70-х годов, также можно было бы считать началом истории отечественных супермаркетов. Но они, как и нынешние, по сути являлись лишь слепым копированием западных образцов. Многие доморощенные "менеджеры", увы, и по сей день не вникают в стратегию работы любого супермаркета, обозначенную мудреным английским словом "мерчандайзинг".

Теоретически это - маркетинговые мероприятия (включая рекламу), направленные на привлечение внимания покупателя к товару непосредственно в местах продаж. На практике главная задача - обеспечить условия, в которых товар продает себя сам. Если посетитель магазина самообслуживания, укладывая покупки в сумку, спрашивает себя: "И чего это я так много всего накупил?", значит, супермаркет оправдывает свое название. То есть здесь действует механизм мерчандайзинга, реализованный в стимуляции импульсной покупки.

Вот лишь несколько фокусов и трюков из арсенала западных "супермаркетовских" бизнесменов. Их, впрочем, легко обнаружить, если быть внимательным при очередном посещении любого американского или западноевропейского магазина такого типа.

Маленькие секреты большого магазина

Вход на торговые площади любого супермаркета расположен справа от касс. Зрительное восприятие человека (даже левши, японца или британца) все же "правоориентированно". То есть наш спонтанный взгляд всегда в первую очередь направлен направо. Там и находится главный фронт атаки на покупателя.

Более того, в самом начале маршрута нас встречают наиболее экзотические и невзрачные товары. Как правило, здесь располагаются стеллажи с овощами и фруктами. Равнодушно пройти мимо натюрмортов из апельсинов, ананасов и прочей экзотики могут не все покупатели. Заодно вспоминают они и про то, что в доме кончилась картошка, свекла или лук.

Далее следуют многометровые полки с йогуртом, творогом, маслом, сыром, яйцами. И отнюдь не случайно. Оказывается, в нашем подсознании во время плановых посещений продовольственных магазинов моделируется обычный ход рабочего дня, а начинается он, естественно, с завтрака. Потому-то с левой, "второстепенной" стороны наш взгляд как бы случайно цепляет многочисленные банки с кофе и коробки с чаем, а заодно сухие или концентрированные сливки, причудливые баночки с джемом, медом и прочими утренними лакомствами.

Следующую "станцию" вычислить легко, это - хлеб, булочки, сухарики. Короче говоря, здесь завершается "утренний комплект" продуктов.

Далее согласно графику следует обед.

Правая сторона предлагает десятки видов и сортов фасованных колбас, копченостей, сосисок и сарделек, а метром выше и ниже на нас дразняще вытаращились пряности и разнообразные приправы вперемешку с концентратами супов, каш и разных бульонов. И вновь - рефлекторный бросок взгляда влево. Здесь зона самообслуживания неожиданно уступает место традиционному "интерактивному" прилавку. Полуфабрикаты, весовые продукты (свежие мясо, сыр, копчености, салаты) по первому требованию и всегда с вежливой улыбкой отпускают предупредительные продавцы - подчеркнуто нейтральные по отношению к вашим часам, кольцам, мобильным телефонам, одежде, толщине бумажников и количеству кредиток.

Мясные продукты - свежие не только по факту, но и... по виду. Это достигается использованием специального освещения витрин, придающих красноватый оттенок мясу и желтый - сыру.
"Вечерняя зона" - это прежде всего частокол бутылок с винами и крепкими напитками (чем дешевле, тем ниже на полках), а также пивом и минеральной водой. По левому борту расположены шоколад и закуски к пиву.

Далее следуют кондитерские изделия.
Этот суточно-последовательный принцип действует в расположении любых групп товаров. Если супермаркет специализируется на предметах личной гигиены, то мыло всегда будет лежать после зубной пасты.

Неизменный алгоритм расстановки товаров в супермаркете - логические пары. Обычно в непосредственной близости друг от друга, чаще "через дорогу" находятся: пиво - соленые закуски, колбаса - горчица, чай - сладости...

Еще один секрет имеет кодовое название "лабиринт". Чем длиннее путь от входа до кассы, тем больше вероятность того, что покупатель будет чаще притормаживать, а значит, рассматривать, соблазняться и покупать, покупать, покупать...

Принцип лабиринта тесно связан с фокусом под условным названием "прятки". Основные продукты питания, такие как мука, сахар и соль, всегда лежат снизу слева от прохода. Ведь поиск тоже увеличивает длительность пребывания и траекторию движения покупателей. Стратеги-маркетологи утверждают, что путь среднего потребителя к кассе занимает около 20 минут. Нетрудно сосчитать, сколько наименований продуктов попадут в "объектив" нашего... желудка. Да-да, персонал некоторых западных магазинов специально раскрывает или откупоривает несколько упаковок со специями, имеющими аппетитные запахи. Далее в маркетинг включается наш с вами желудочный сок.

Но вот весь путь пройден, тележка или корзинка заметно потяжелела. И здесь, в небольшой очереди возле кассы, нас ждет еще одно секретное орудие мерчандайзинга. Движение окончено, кругозор предельно сужен. И мы вдруг вспоминаем, что хотели купить сигареты и зажигалку, что в доме кончились спички, что мы давно хотели попробовать именно эту так широко рекламируемую в последнее время жевательную резинку. Дети тоже не дремлют, трясут вашу руку, выпрашивая конфеты, шоколадки и дешевые игрушки. И отказать труднее, чем пойти на уступку, - ведь вы устали.

Даже в расположении товаров одной категории на полках существуют определенные правила. Наиболее рекламируемым позициям предоставляется большая ширина выкладки - три-пять единиц на всю глубину стеллажа. Высота их размещения - чуть ниже уровня глаз покупателя.

Следующее правило - сортировка товара по цвету. Ведь цвет способен зрительно увеличить или уменьшить размеры помещений и предметов, акцентировать на них внимание. Цветовой мерчандайзинг создает иллюзию изобилия в отделах свежих овощей и фруктов, использует применение нестандартных (например, светящихся желтого, оранжевого, зеленого и даже красного) цветов в отделке фасадов магазинов. А вот интерьеры супермаркетов часто меняют свои цветовые гаммы в зависимости от времени года. Зимой преобладают теплые цвета, летом - холодные.

Как сэкономить тысячу баксов?

Во-первых, покупать только в супермаркетах. Ведь здесь на ту же или большую площадь, чем в традиционных или специализированных магазинах, требуется значительно меньше персонала, и объемы оптовых закупок в идеале значительно выше. Знайте: если в супермаркете цены выше, чем в обычном магазине, значит, его владелец либо желает за наш счет слишком быстро разбогатеть, либо чует близкое банкротство...

Во-вторых, нужно помнить, что в любой западной стране существуют несколько концернов, работающих на этом рынке. Например, в большинстве земель Германии это - "Кайзерс", "Лидл", "Альди", "Плюс" и "Пени-маркт". И их главное отличие друг от друга отнюдь не в названиях. Каждый из концернов имеет свой целевой покупательский контингент.

Желающие сэкономить отовариваются в более дешевых магазинах. Мною лично проверено, что при том же недельном номенклатурном наборе продуктов использование "Пени-маркта", например, приносит до 30 процентов экономии средств, которые обычно тратятся в "Кайзерсе". Эти проценты приносят "прибыль" в сумме около 100 евро в месяц. С учетом того, что заработанные деньги любят счет, комментарии, как говорится, излишни.